Negocios: conoce cómo realizar promociones que no destruyan valor

Existen distintas estrategias promocionales que no solo buscan la disminución sustancial del precio de un producto y cada una de ellas sirve para cumplir diferentes metas para la marca, destacó el profesor de la Maestría de Marketing de ESAN Graduate School of Business, Gonzalo Guerra-García.

En ese sentido, Guerra-García brindó cinco consejos para identificar la estrategia promocional correcta para el negocio.

1.- Definir con claridad los objetivos del negocio: no existe una fórmula secreta para aplicar estrategias promocionales, ya que ello depende de los objetivos de cada organización. 

Por ejemplo, un nuevo negocio puede tener como objetivo primario que los consumidores conozcan y prueben la marca, y para ello, puede aplicar descuentos en sus productos durante una etapa inicial, a manera de precio de introducción. 
En el caso de una marca ya consolidada, el objetivo puede ser conseguir mayor participación en el mercado frente a la competencia. 

El sector del negocio también, es un factor importante a tener en cuenta: en el caso de los jabones de tocador, por ejemplo, entre el 30% y el 40% de las ventas se dan en packs promocionales; en las cervezas, sin embargo, esta cantidad no llega ni al 15%. 

2.- ¿dos por uno o 50% de descuento?: si bien en ambas estrategias el consumidor pagará lo mismo si lleva dos productos, para el negocio siempre será más conveniente aplicar una estrategia promocional de tipo dos por uno. Detrás del precio de lista ya se incluyen los impuestos y el margen del negocio. 

Por ello, para el consumidor el valor percibido es mayor. En su mente, le están regalando un producto de manera gratuita por la compra de otro igual, y el efecto gratificante es inmediato y más atractivo. 

3.- Tráfico vs ticket promedio: en el retail moderno, las dos principales estrategias son el tráfico y el ticket promedio. 

El tráfico implica aumentar la cantidad de personas que se acercan/conectan al negocio (físico o virtual), mientras que el ticket promedio trata de que una vez, que el consumidor está ya en el negocio invierta más dinero en dicha ocasión de compra. 

En el caso de un restaurante, por ejemplo, se podría promocionar que en cada mesa de ocho comensales, uno de ellos no pague. Esto aumentará el tráfico al restaurante y el ticket promedio.

4.- Identificar el público objetivo: en los sectores económicos medios y altos, suele haber menor sensibilidad al precio. Sin embargo, en los sectores medios-bajos estrategia promocional que disminuye el precio del producto puede ser un diferenciador para alguien, cuyo presupuesto para las compras diarias es limitado. 

Asimismo, es importante determinar si el público objetivo es consumidor leal a la marca, indistintamente del precio o si son “cazadores de precios”, en busca del más bajo sin importar que ello implique migrar de una marca a otra.

5.- No perder de vista el valor de la marca: cuando una marca de forma permanente y durante varios años ofrece sus productos a un precio muy por debajo de la media del mercado, se puede destruir el valor de la marca. 

Los consumidores empezarán a indagar en las posibles razones por las cuales los precios son tan bajos, e inevitablemente empezarán a asociar a la marca con baja calidad. 

Aplicar descuentos no son las únicas maneras de utilizar una promoción: para agregar valor a la marca se puede vincular un pequeño “regalo” con la compra del producto asociado a la categoría. De esa manera, el consumidor percibirá a la marca como un “experto” en aquello que ofrece.