El valor de las marcas en el mercado

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Una marca es un signo distintivo que permite que las empresas diferencien sus productos y/o servicios de los de sus competidores en el mercado, y a la misma vez que los consumidores se relacionen con la empresa.

Una marca puede ser una palabra o conjunto de palabras (Nokia, Faber Castell, etc.); una figura (el símbolo de Nike, la manzana de Apple); una combinación de palabras y figuras; la forma de un envase (los bidones de agua San Antonio, la forma de la botella de Coca Cola); un sonido (la corneta de D’Onofrio, el rugido del león de la Metro Golden Mayer); hasta un olor particular.

En Perú, y en la mayoría de países del mundo, para obtener derechos sobre una marca es necesario registrarla ante la oficina de marcas, que en nuestro caso es el INDECOPI. De no hacerlo, no podrá considerarse como activo de la empresa, será complicado evitar ser copiadoy se correrá el riesgo de infringir derechos de un tercero ya lo tenga registrado a su nombre. También podría ocurrir que, luego de salir al mercado, cualquier tercero registre a la marca a su nombre y termine exigiéndoles cambiarla, y reciban una denuncia por infracción.

Es importante tener esto en cuenta, pues las marcas son el medio a través del cual las empresas se comunican con el mercado: con la competencia y con sus clientes. A través de las marcas las empresas fidelizan a los consumidores y generan vínculos más estrechos con ellos. En ellas se condensa toda la información sobre la reputación ganada por la empresa en relación con determinado producto o servicio, y además representa una garantía de calidad de los productos o servicios que usan dicha marca.

Las marcas son los signos que utilizan las empresas para publicitarse. Toda la inversión para consolidar su imagen y reputación en el mercado, es centralizada en la marca. Mientras más exitosa sea la publicidad, y mientras más acogida de sus productos o servicios, mayor será el valor de la marca y por tanto de la empresa.

Las marcas también pueden servir para segmentar mercados, por ejemplo, una marca de ropa puede segmentar el mercado masculino y el femenino, y orientar su publicidad y productos según las necesidades específicas de cada grupo.

Gracias a todo el valor generado en la marca, ésta resulta ser un activo cuyo valor es determinable (a través de distintas metodologías), y eventualmente ser usada en operaciones financieras, como ser otorgada en garantía, puede venderse, pueden otorgarse licencias de uso. Por ejemplo, las franquicias suelen incluir la licencia de uso de la marca del negocio, que viene a ser el activo de mayor valor en estas operaciones.

Actualmente, el Indecopi cuenta con una plataforma digital para el registro de marcas, lo que facilita el acceso a este servicio a los emprendedores. Además, cuentan con la plataforma digital gratuita “Busca Tu Marca”, para hacer búsquedas de antecedentes fonéticos y verificar la disponibilidad de marca antes de presentar su solicitud.

* Especialista en Propiedad Intelectual, Competencia Desleal y Regulación Sanitaria